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  • 戴斌:中国出境旅游的演化进程与学术价值

    发布时间: 2020-08-29 08:07浏览 芬兰出国旅行 编辑:admin 芬兰出国蜜月旅行

      二十年前,我还是一名刚刚就读旅游管理专业研究生,很多学生的梦想是毕业后当一个可以接待外国人的导游,可以挣外汇。那个时候,1个美元大约可以换到8.8元人民币,黑市的价值更高。十年前,随着国民旅游需求的持续增长,很多人的梦想是成为酒店经理,可以有体面的工作环境,可以挣高薪,还有机会出国接受培训。当时出国还是件稀罕的事情,偶尔会在半夜里被亲友的国际电话吵醒,“早上好!哦,对不起,忘记有时差了”。哪是忘记了啊,就是想告诉我他现在国外呢!弄得自己真是羡慕嫉妒恨啊,做梦都是走在纽约的大街上。

      事实上,直到1997年7月颁布实施的《中国公民自费出国旅游管理暂行办法》,才标志着市场化意义上的出境旅游市场开始发育。虽然起步较晚,但是发展速度很快。经过1998—2008年这十年的孕育,中国成为了亚太和世界旅游市场最重要的客源国之一。2009年,中国旅游服务贸易首次出现逆差,标志着中国旅游业的发展进入了一个新的历史阶段。到了2013年,9819万的出境人次和1286亿美元海外消费,深刻影响了亚太乃至世界旅游市场格局。“中国游客”已经成为国际旅游业界、各大媒体和各国政要的热词,2012和2013年,中国和俄罗斯首次互办“旅游年”,明年开始,中韩两国也将互办“旅游年”。在这个月刚刚结束的APEC北京峰会上,习近平主席宣布“未来五年将有5亿中国公民出境旅游”,美国总统奥巴马则宣布给予中国游客十年有效的签证。而业界发起的面向中国游客的专项计划就有近十项,如“欢迎中国”、“中国友好”等。与此同时,旅游学术界也配置了越来越多的资源对这一现象加以系统研究,广泛涉及到市场规模、消费结构、消费评价、发展趋势、政策演变以及主客关系等主题。

      研究表明:经过十多年的持续高速增长,中国已经成为全球最大的出境旅游客源国和海外旅游消费支出国,正在对旅游市场和经济社会产生日益广泛的影响。1998年,出境旅游人次还仅有842.56万,预计今年将达到1.14亿人次,年均增长17%,是同期全球出境旅游增长最快的国家,出境旅游花费将再创历史新高。对于这一现象的解释,我看可以从封闭走向开放的社会转型、国民收入增长与人民币升值的经济发展、ADS协议与签证便利化等政策利好、购物体验与品牌认同等消费行为等多个维度加以解释。购物消费一直都是中国游客消费的主要项目,早期曾经占到目的地消费65%的比重,以至于国际旅游业界把中国游客视为“会行走的钱包”。在总体上欢迎中国游客到访的同时,也有一些针对游客不文明行为的负面评价。事实上,出境旅游的高速快速发展不仅对目的地经济,而且对生活环境、自然环境、社会舆论也产生了日益显著的影响。对此,中国政府一方面通过《旅游法》、《出境旅游文明公约》加以约束,另一方面也通过广泛的宣传加以引导。习近平主席在南亚国事访问时,与游客聊天,“不要乱扔矿泉水瓶子,不要随意破坏珊瑚礁。少吃点儿方便面,多尝尝当地的海鲜”。我本人也在今年九月应中央人民广播电台之约做了30天的《公益报时》:“爱国就是在我们出境旅游时将文明融入到一言一行中,不大声喧哗、按秩序排队、尊重当地的风俗习惯”。

      展望未来五年,中国出境旅游市场在保持总量继续增长的同时,也将会出现一些值得关注的新动向。尽管承受了越来越大的旅游贸易逆差,但是迄今为止,尚没有迹象表明中国政府将加大出境市场的管制力度。相反,我们愿意看到世界各国、各地区都能够搭上中国出境旅游繁荣发展的快车。预计到2020年,中国将实现小康社会的中国梦,界时将有每年超过2亿的出境旅游人次。随着市场基数的增大和消费心理的成熟,出境人次和海外消费的增速肯定会有所下降。统计调查表明,中国出境旅游客源地正在从北京、上海、广州、深圳等一线城市和沿海发达地区向二、三线城市和中西部地区扩展,这些地区和城市场的居民,特别是中产阶层将成为中国出境旅游的主力。中国游客仍将选择周边国家和地区作为主要目的地,但是北美洲、大洋洲、欧洲等远程目的地将会不断扩大中国出境旅游的市场份额。南美洲、非洲,甚至南极洲和北冰洋则会成为更多中产阶级和青年游客的新增线路选项。值得关注的是,随着信息技术应用的普及、人们旅行经验的丰富以及自主性强的“80、90后”成为中国出境旅游市场的主体,出境旅游市场的散客化和自由行趋势越来越明显。游客正在从早期一日多地的“高速公路游”、“土豪购物游”转向文化体验游、休闲度假游、康体养生游,甚至十天半个月的行程就呆在一座城市里,以最大限度地分享和体验高品质的目的地生活。

      之所以乐见国民大众花了上千亿美元到世界各地走一走,看一看,是因为我们认识到:旅游是人类长存的生活方式,是国民权利和中国梦的有机组成部分,是“人民群众生活水平提高的重要指标”,而“人民群众对美好生活的追求就是我们的奋斗目标”。当然,我们也在关注人出去了,钱花了,文明程度也在不断提高,能不能够获得更好的服务品质呢?受国家旅游局委托,中国旅游研究院连续7个季度的中国出境游客满意度调查表明:以加拿大、法国、新西兰、新加坡和西班牙为代表的目的地国家获得了中国游客较高的满意度评价的同时,我的同胞对国际旅游目的地的中文接待环境、中餐、导游、电视、报纸、网络等中文资讯,以及居民的包容度等方面还有颇多抱怨之处。从近期数据来看,由于民航安全、恐怖袭击和接待设施不尽完善等方面的原因,中国游客到访最多的周边国家如马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、柬埔寨、越南等,满意度呈下降趋势。无论是满意,还是不满意,都是国人的旅游梦想实现过程中阶段性的视角。中国有句老话,“挑的才是买的”,游客的挑剔反映了他们对目的地国家的期待,并希望以此促进其旅游接待环境和服务品质的提升。希望国际社会能够更加深入地研究中国市场和中国游客的消费需求,能够对中国游客的生活习惯和旅游行为给予更多的宽容和理解,并为中国游客提供更多的人文关怀和更高品质的旅游服务。

      在欢迎“中国游客”的同时,世界也需要做好迎接“中国服务”的准备。随着中国经济的增长和企业竞争力的强大,特别是中国出境市场的持续增长,必然会吸引更多的相关企业“走出去”,在全球范围为游客提供“中国服务”。港中旅集团、国旅集团、首旅集团、锦江集团、岭南集团、海航集团、万达文旅等综合旅游运营商,中青旅、春秋、广之旅、携程、去哪儿等旅行服务商,开元、金陵、铂涛、华住、布丁等酒店运营商,海昌、长隆、乌镇等主题公园和景区投资者,以及更多正在成长中的商业机构,在国内市场获得了相对稳定的竞争优势以后,当然也会遵循商业规则谋划在全球旅游市场的战略布局。我们已经看到越来越多的中国机构在欧洲、在东盟、在美国、在日本收购酒店、葡萄酒庄、餐馆、购物中心,并有更多的职业经理人员、专业技术人员和劳务派遣人员在世界各地提供“中国服务”。对于这些正常的跨国商业行为,有的国家和地区却以“国家安全审查”、“反垄断调查”、“劳工福利调查”等名义对中国投资者和品牌运营商实行国别歧视和所有制歧视,甚至人为阻碍公司业务的正常开展。我看,还是让“政治的归政治、商业的归商业”为好。如果说中国游客“走出去”是世界旅游市场的新常态,那么中国企业、中国文化和中国服务“走出去”也是世界旅游产业的新常态。在中国的旅游服务走向世界的进程中,我们希望获得各位的认可与支持,就像中国游客今天所获得的礼遇一样。

      世界旅游进入“中国时代”以后,对学术研究和旅游研究也提出了新的研究对象、新的学术视角,并将产生新的学术思想。1841年,托马斯•库克先生组织的“禁酒之旅”开启了近代旅游的大门,同时也启动了旅游作为独立的学科建构历程。自那时起,一代又一代旅游学者围绕旅游、旅游者、目的地、旅游业等基本概念,围绕旅游动机、旅游条件、旅游影响、旅游规划、旅游市场、可持续旅游、旅游政策等专题,借鉴并创新人类学、社会学、心理学、经济学、管理学、地理学等研究方法,搭建学术期刊、专业教学组织、国际学术组织等平台,逐渐形成了旅游学术共同体,并在世界范围内与政府机构、非政府组织、商业机构和社区居民进行互动,并形成以欧美发达国家为主导的学术话语体系。今天,高速增长的中国出境旅游则为国际旅游学术发展提供全新的观察、分析和研究对象。对“中国现象”的解释,既需要坚持传统的学科范式,又需要注入东方的学术视角,并形成全新的学术思想和当代旅游发展理论。中国的学术传统在价值取向上强调“格物、致知、诚心、正意,修身、齐家、治国、平天下”,或者说“学以致用”,在表现形式上则强调“义理、考据、辞章”。就是说只追求逻辑自洽和同行认可还不够,还得对社会实践有指导作用,让受众听得懂,而且有文采。由是出发,当代旅游学术研究的繁荣发展就必须与时代共进、必须及时回应产业实践的现实要求,而不能仅仅满足读学位、发论文、拿课题、得终身教授这样传统学者的成长道路。我和我的同事曾经对出境旅游市场进行了长达十年的跟踪研究,近年来又开展了“中国出境游客满意度调查”项目。在此过程中,我们固然看重围绕这些项目所形成的论文、著作、教学课件等学术成果,也更加看重与此相关的研究报告、政策建议、专业演讲、媒体采访和国际交流与合作等应用成果。在为服务政府的建言献策和服务产业的发展规划的过程中,我们也在探索世界格局和中国视角的当代旅游发展理论,并愿意与国际学术界进行分享。

      作为一名国家旅游智库的领导者,我期待与国际同行和政商各界开展广泛的交流与合作,为推动亚太和世界旅游业的繁荣发展,为人类在大地上更加自由、更有尊严行走,而付出所有的才情与努力。

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